Dans un pays avec l'un des paysages d'épicerie les plus concentrés au monde - avec Coles et Woolworths représentant près des deux tiers des ventes au détail d'épicerie - les fournisseurs de produits de grande consommation (FMCG) ont longtemps estimé qu'ils dépendaient fortement des deux grands détaillants qui vendre leurs marchandises. Mais pour de nombreux fournisseurs, ces défis se sont considérablement accrus au cours des deux dernières années, au point que les équipes de direction doivent fondamentalement remodeler la stratégie pour une nouvelle réalité dans le circuit de l'épicerie. Le monde d'aujourd'hui se caractérise par des prix plus bas, une croissance des marques de distributeur et une sophistication croissante de la part des détaillants dans l'allocation de l'espace de stockage.
Ces changements ont eu des conséquences néfastes sur les fournisseurs locaux et multinationaux. En réponse, le Conseil australien de l'alimentation et de l'épicerie a fait campagne pour la nomination d'un médiateur des supermarchés pour superviser les relations entre les supermarchés et les fournisseurs, ainsi qu'une législation visant à limiter la quantité d'espace de rayon que les supermarchés peuvent allouer à la marque de distributeur. Mais tous les signes indiquent un environnement encore plus difficile à l'avenir. Woolworths a été particulièrement transparent sur son approche, et sa stratégie, rendue publique en novembre 2011, donne à réfléchir. La société a appelé à tout, de l'amélioration des conditions d'achat au doublement de la pénétration de ses propres marques en passant par le retrait des produits «substituables» des rayons des supermarchés. Coles relève également la barre pour ses fournisseurs. Quel dirigeant FMCG ne trouverait pas de motif de préoccupation?
Apprendre à tirer le meilleur parti de la nouvelle réalité commence par comprendre ses origines dans les stratégies de prix des épiciers et de nombreux fournisseurs. Le même panier d'épicerie peut coûter 50% plus cher en Australie qu'au Royaume-Uni. Bien que les loyers élevés, les coûts de main-d'œuvre et d'autres facteurs contribuent à la hausse des prix des produits d'épicerie, l'inflation des prix a également été une source clé de croissance pour l'industrie. Ces dernières années, Woolworths a consolidé sa place parmi les principaux épiciers les plus rentables du monde, avec des marges brutes supérieures à 25%. Et de nombreux fournisseurs se sont appuyés sur des hausses de prix annuelles pour augmenter leur rentabilité (voir l'encadré "Une partie de la douleur est auto-infligée"). Ces prix ont permis à des concurrents à bas prix comme Aldi et Costco d'attirer les consommateurs à la recherche de bonnes affaires, et Coles a commencé à utiliser le prix comme facteur de différenciation, avec des actions telles que sa campagne Down, Down »et des promotions de 1 $ de lait / 1 $ de pain.
Alors que les deux épiciers réduisent les prix, la stratégie de Coles a été plus efficace; la croissance des ventes comparables du détaillant a dépassé celle de Woolworths pendant 12 trimestres consécutifs. Une récente enquête de Bain & Company auprès de plus de 1000 consommateurs d'épicerie en janvier 2012 a montré que la perception des prix avait évolué au cours des 12 derniers mois, Coles étant perçue comme offrant des prix inférieurs à Woolworths dans la plupart des catégories de supermarchés. Aldi est resté le vainqueur dans la bataille de la perception des prix (voir Figure 1).
Le fait que les marques de distributeur font désormais partie intégrante des répertoires d'achat de la plupart des consommateurs complique la situation. Notre enquête a révélé que dans la plupart des catégories d'épicerie, sept consommateurs sur dix achètent maintenant un mélange de marques et de marques privées ou seulement des marques privées. La santé et la beauté, les boissons gazeuses et les confiseries restent axées sur la marque et constituent des exceptions notables (voir la figure 2). Dans cet environnement, l'augmentation des prix pour alimenter la croissance des bénéfices sera moins viable pour les grands détaillants et les entreprises de grande consommation.
En termes simples, les fournisseurs sont désormais confrontés à trois choix. Ils peuvent décider de vivre avec une croissance plus faible et des marges inférieures. Ils peuvent adopter une approche à court terme pour gérer l'entreprise, en réduisant les investissements pour atteindre les objectifs de marge. Ou ils peuvent utiliser l'environnement modifié à leur avantage - comme une opportunité de transformer leurs opérations et leur approche de manière à les aider non seulement à s'adapter, mais aussi à surpasser leurs concurrents. À partir de notre expérience de travail avec des clients de produits de consommation en Australie et dans le monde, nous avons identifié les sept règles les plus importantes pour gagner dans la nouvelle réalité australienne.
Melanie Sanders, partenaire des produits de consommation et des pratiques de vente au détail de Bain, explique comment apprendre à tirer le meilleur parti de la nouvelle réalité commence par comprendre ses origines dans les stratégies de prix des épiciers et de nombreux fournisseurs.
Règle 1: Jouez le bon jeu
Depuis son introduction en 1997 dans Harvard Business Review, l'approche High Road-Low Road de Bain & Company a aidé d'innombrables entreprises à déterminer la meilleure stratégie pour leurs marques. Après avoir étudié des centaines de catégories de produits, notre recherche a conclu que si l'échelle détermine les rendements dans la plupart des industries, dans les produits de consommation, la nature de la catégorie - qu'il s'agisse d'une catégorie haut de gamme ou de valeur - importe encore plus. Par exemple, un suiveur de part de marché dans une catégorie premium gagne généralement des marges plus élevées qu'un leader dans une catégorie valeur. L'approche a perduré après deux décennies de changements massifs dans l'industrie, y compris la consolidation des détaillants et l'invasion des marques de distributeur. Alors que ces tendances se poursuivent, il est maintenant plus important que jamais pour les entreprises de savoir où elles jouent (si elles sont en concurrence dans une catégorie premium comme la bière ou dans une catégorie de valeur comme le lait frais) et où elles se situent (si elles sont un leader de part de marché ou suiveur) pour déterminer la bonne voie à suivre. Les stratégies sont complètement différentes.
Un acteur de High Road - un leader dans une catégorie premium - doit investir dans les marques, innover et constamment échanger les consommateurs. C'est l'approche qui a soutenu Gillette pendant des années dans le secteur des lames de rasoir, et c'est ainsi que Kraft prévoit de continuer à augmenter sa part de marché dans le chocolat. Par exemple, sa marque Cadbury occupe une part de marché élevée sur cinq ans en Australie, grâce à un programme d'investissements agressifs dans l'innovation. L'entreprise a augmenté son taux d'innovation d'environ 7% du chiffre d'affaires total à environ 11%, et la trajectoire se poursuit. Dans les catégories haut de gamme comme le chocolat, l'entreprise est plus préoccupée par la croissance de la catégorie que par la lutte contre les marques privées.
Vos erreurs ajoutent-elles à la douleur?
De nombreux fournisseurs gèrent leurs activités d'une manière qui contribue réellement à l'environnement difficile. Voici les cinq faux pas qu'ils font généralement.
Règle 2: Gagnez la bataille pour l'étagère
À mesure que les épiceries stockent davantage de produits frais et de marchandises générales à forte marge comme la papeterie et les vêtements, elles devront limiter la part de l'espace sur les étagères pour les produits d'épicerie emballés. Et, bien sûr, les épiciers consacrent plus de biens immobiliers aux marques privées dans la plupart des catégories. Dans les années à venir, cette concurrence pour l'espace de stockage créera un défi croissant pour les fournisseurs - il n'y aura tout simplement pas de place pour toutes les marques et tous les produits actuellement exposés. Pensez à la décision de Coles d'arrêter de vendre du thon vert mais de conserver la marque John West. Le retrait de la liste des marques dans les catégories d'épicerie de base se produira plus fréquemment à mesure que les principaux épiciers commenceront à agir efficacement sur la richesse des données au niveau des paniers et des acheteurs que leurs programmes de fidélité produisent. Les produits qui fidélisent les acheteurs conserveront leur place, mais les produits avec des substituts facilement disponibles sont à risque.
Au lieu d'ignorer le défi imminent de maintenir plusieurs produits, les fournisseurs doivent commencer à penser comme des détaillants. Comment la catégorie va-t-elle évoluer? À quelle vitesse les marques privées vont-elles se développer? Cette catégorie évoluera-t-elle pour devenir plus premium ou plus axée sur la valeur? Du point de vue du détaillant, quel est le bon nombre de marques dans la catégorie?
L'expérience montre que la marque n ° 1 a l'opportunité de consolider son leadership de la catégorie à mesure que la marque privée se développe (voir figure 3). Pour les marques n ° 2 et n ° 3 d'une catégorie, travailler de manière proactive avec le détaillant est souvent essentiel à la survie. Recherchez des opportunités pour aider le détaillant à réaliser sa stratégie. Utilisez les données des acheteurs pour examiner votre portefeuille de produits et celui de vos concurrents. Comprenez quelles lignes peuvent être substituables et soyez prêt à prendre des décisions difficiles. Le fait est que tous ces produits n'auront pas leur place sur les étagères du futur.
Mais prenez également note de la façon dont les entreprises gagnantes utilisent ces tendances à leur avantage. Par exemple, un fournisseur majeur a créé une marque bas de gamme exclusivement pour son plus gros client. En conséquence, le fournisseur a renforcé ses relations avec son client, ainsi que sa part de marché de la catégorie, alors même que le nombre global de marques de la catégorie a été réduit. Pour les fournisseurs aux marques fortes, proactives, collaboratives et agiles, l'étagère du futur présente autant d'opportunités que de défis (voir Bain Brief «Décider de se battre ou de jouer dans l'arène du MDD»).
Règle 3: Soyez le moins cher
Les meilleurs fournisseurs recherchent constamment l'efficacité, et cela n'a jamais été aussi important qu'aujourd'hui. Les fournisseurs à bas prix disposent de plus de fonds pour investir dans le marketing et l'innovation - et si nécessaire, dans des accords commerciaux plus généreux avec les détaillants. Lorsque les prix sont stables ou en baisse, les fournisseurs à coût élevé sont toujours à risque.
Les fournisseurs doivent commencer par comprendre leur position en matière de coûts par rapport à leurs concurrents, pas seulement les concurrents nationaux, mais aussi les fournisseurs étrangers qui pourraient approvisionner les épiciers australiens. S'il y a un écart de coût, le moment est venu d'agir. De nombreux fournisseurs devront structurellement réduire les coûts en rationalisant les installations et les chaînes d'approvisionnement ou en délocalisant la production. Par exemple, Heinz a annoncé qu'elle transférait la production de sauces, de betteraves et de certains produits alimentaires des usines de Girgarre, Brisbane et Wagga Wagga à son usine de Hastings, en Nouvelle-Zélande. Dans d'autres industries, en particulier là où une capacité de production excédentaire ou une infrastructure de chaîne d'approvisionnement dupliquée existe, les fournisseurs peuvent être en mesure de travailler ensemble pour partager les coûts.
Il y a aussi une réelle opportunité de réduire la complexité. La plupart des fournisseurs ont maintenant une longue traîne de produits improductifs. Pour beaucoup, la distribution du volume est encore plus biaisée que ne le laisse entendre la règle des 80/20 », 10 à 15% des produits représentant 80% ou plus du volume. Les meilleurs fournisseurs rationalisent de manière proactive leur assortiment, combinant les connaissances des acheteurs sur les produits substituables, avec une perspective sur la façon dont le rayon du futur évoluera. Ils comprennent quels groupes de produits contribuent aux coûts élevés de fabrication et de chaîne d'approvisionnement. Un fabricant de boissons a constaté qu'un exercice de réduction de la complexité interfonctionnelle était beaucoup plus efficace que les approches qu'il avait utilisées dans le passé, qui se concentraient simplement sur l'élimination de la queue des produits à faible volume. Au lieu de cela, le fabricant a pu éliminer les grappes de produits qui augmentaient collectivement les coûts. En conséquence, l'entreprise a réalisé des économies significatives dans la fabrication et l'approvisionnement, ainsi qu'une amélioration des ventes en augmentant l'espace de stockage de ses meilleures lignes.
Règle 4: ne comptez pas sur les hausses de prix, mais augmentez le prix net
Alors que les marques privées se développent et que les principaux épiciers se battent pour la supériorité perçue sur le rapport qualité-prix, il sera plus difficile que jamais de négocier des augmentations de prix avec les principaux détaillants. Mais il existe de nombreuses possibilités d'augmenter les bénéfices en améliorant les prix nets - les prix moyens pondérés qu'un fournisseur réalise sur l'ensemble de son portefeuille de produits, après prise en compte des remises, remises et autres dépenses commerciales.
Les meilleurs fournisseurs augmentent les prix nets de deux manières. Premièrement, ils recherchent des opportunités pour améliorer la nature premium de la catégorie dans laquelle ils concourent. Les entreprises lancent une gamme de nouveaux produits haut de gamme, plus chers, qui encouragent les consommateurs à faire des échanges. C'est un geste qui aide les détaillants ainsi que les fournisseurs. Par exemple, il serait difficile de trouver un produit plus banalisé que le sel. Pourtant, Cerebos a pu commander une prime de prix sur sa marque Saxa en introduisant des innovations telles que les cristaux de sel et le sel de cuisine. Cet effort a non seulement augmenté les marges, mais a également aidé l'entreprise à se développer. Les ventes de sel gemme Saxa - une variante haut de gamme utilisée dans les moulins à sel domestiques - ont augmenté de 25% entre 2000 et 2011, par rapport au taux de croissance de 1% du sel de table standard.
Dans le sucre, un autre produit de base, la marque CSR de Sugar Australia a adopté une approche de gestion des revenus à plusieurs volets et sophistiquée. Il s'agit de l'innovation, d'encourager les échanges vers des versions haut de gamme telles que le sucre sain et d'investir dans des promotions mettant en vedette des célébrités comme le nageur olympique souvent torse nu Eamon Sullivan. La stratégie a permis à la RSE d'accroître sa part de marché de 8 points de pourcentage sur la période 2005-2011, tandis que la part de la marque maison a baissé de 4 points. De même, McCain a augmenté sa part de marché d'environ 3 points de pourcentage en introduisant une multitude de versions haut de gamme de sa pizza surgelée, allant d'une version de repas de groupe qui se vend à une prime de 300% par rapport aux marques privées à une version de collation unique qui se vend à 22%. prime de prix.
Deuxièmement, les meilleurs fournisseurs investissent dans des stratégies de tarification plus sophistiquées pour augmenter le prix net sans nécessairement augmenter les prix catalogue. De nombreux fournisseurs utilisent encore des modèles simplistes d'élasticité des prix, ne fixant pas les prix de manière stratégique par rapport aux bons produits de référence. Aucune entreprise opérant en Australie ne peut égaler Coca-Cola Amatil pour la sophistication de sa gestion des revenus. L'entreprise recherche rigoureusement ses options - par exemple, en comprenant qu'un consommateur dans un dépanneur peut opter pour une bouteille plus chère si une canette n'est pas disponible - et s'efforce ensuite de s'assurer que les bons produits sont dans les bons emballages dans chaque canal. L'embouteilleur affine constamment son architecture à prix forfaitaire. Sur une base par litre, cela signifie que Coca-Cola se vend à des prix très différents dans différents canaux, des canettes simples de 375 ml au prix de 7,20 $ A / litre dans les dépanneurs aux paquets de 30 canettes de même taille dans les supermarchés pour A 1,78 $ / litre, par exemple.
